패션 점포의 상품 진열 방식이 소비자 혜택 지각 및 점포 만족도에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

온라인 쇼핑의 편리성 확대와 디지털 플랫폼의 성장에도 불구하고, 오프라인 유통 공간은 여전히 브랜드 전략과 소비자 경험 측면에서 중요한 역할을 하고 있다. 온라인 채널은 접근성과 시간 효율성을 제공하는 반면, 오프라인 매장은 오감에 호소하는 몰입적 체험을 통해 차별화된 가치를 전달한다. 특히 패션 산업에서는 제품을 직접 보고 만지는 경험이 구매 결정에 핵심적인 역할을 하며, 이는 소비자와 브랜드 간의 감성적 연결을 형성하는 기반이 된다(Lee & Choi 2023). 이러한 맥락에서 무신사, 크림 등 온라인 플랫폼 기업들도 최근 오프라인 스토어를 통해 브랜드 철학과 가치를 체험할 수 있는 차별화된 경험을 제공하고, 소비자와의 깊이 있는 상호작용을 추구하고 있다(Lee 2024).

이처럼 오프라인 점포의 경쟁력을 높이기 위한 방안으로 비주얼 머천다이징(Visual Merchandising, VMD) 전략이 주목받고 있다. VMD는 레이아웃, 상품 진열, 색채 구성, 조명, 공간 연출 등을 통해 소비자의 관심을 유도하고, 궁극적으로 브랜드 인지도와 구매 행동에 영향을 미친다(Ahn 2021). 이러한 중요성에 따라 VMD를 주제로 한 다양한 연구가 수행되어 왔으며, 특히 브랜드 사례를 중심으로 한 분석(Kim et al. 2018; Zhang & Eom 2024)이나 점포 특성을 질적 방법을 사용하여 탐색한 연구(Lee & Kim 2021; Son & Kwon 2021; Park & Chun 2024)가 대표적이다. 비주얼 머천다이징 관련 양적 연구도 수행되고 있는데, 이들 연구는 주로 플래그십 스토어나 독립 매장의 쇼윈도우를 대상으로 하며, VP(Visual Presentation) 공간에 나타나는 시각적 특성이 점포 충성도나 재방문 의도에 미치는 영향력을 분석하는데 초점을 맞추고 있다(Kim 2015; Li & Ghim 2023; Jeong & Lee 2024). 그러나 실제 유통 환경에서는 많은 패션 브랜드들이 단독 매장보다는 백화점이나 복합 쇼핑몰 내의 숍인숍(Shop-in-Shop) 형태로 입점해 운영되는 경우가 일반적이다. 이러한 점포는 공간의 제약으로 인해 VMD 구성 요소를 자율적으로 적용하기 어렵고, 호스트 점포의 물리적ㆍ감성적 환경에 영향을 받는다는 한계가 존재한다. 따라서 브랜드의 아이덴티티를 효과적으로 전달하고 소비자의 주목을 끌기 위해서는, 제한된 공간에서의 상품 진열 방식이 전략적으로 중요한 요소로 작용한다. 그럼에도 불구하고, 기존 연구들은 주로 넓은 전시 공간을 가진 독립 매장이나 플래그십 스토어의 시각적 연출에 초점을 맞추고 있어(Kim 2015; Lee & Kim 2021; Li & Ghim 2023; Jeong & Lee 2024), 실제 유통 현장에서 더 일반적인 숍인숍 형태의 점포 환경을 충분히 반영하지 못하고 있다. 따라서 본 연구에서는 제한된 매장 환경에서의 상품 진열 방식이 소비자 반응에 미치는 영향을 규명함으로써, 현실적 유통 조건 속에서 적용가능한 VMD 전략의 방향성을 제시하는 것을 목적으로 한다.

이를 위해, 본 연구에서는 백화점이나 쇼핑몰 등 대형 유통공간 내에 입점한 패션 점포를 대상으로, 제한된 공간에서의 개별 패션 상품 진열 방식이 소비자에게 미치는 영향력을 분석하고자 한다. 특히, 다수의 선행연구에서 VP 공간 내 시각적 연출 효과에 대한 논의가 이루어졌던 것과 달리 본 연구에서는 IP(Item presentation) 공간 내 패션 상품 진열 방식의 효과에 집중하고자 한다. 사전 조사를 통해 상품 진열 방식을 색상 중심, 품목 중심, 코디네이션 중심으로 유형화하고, 이를 반영한 가상 점포를 구성한 후 소비자가 지각하는 혜택의 차이와 점포 만족도를 탐색하고자 한다. 소비자 혜택 지각은 상품 진열을 통해 소비자가 경험하는 인지적ㆍ정서적 가치를 반영하는 핵심 요인으로, 진열 방식의 효과를 직접적으로 평가할 수 있는 지표라는 점에서 본 연구의 주요 변수로 선정하였다. 또한 점포 만족도는 소비자의 점포 내 경험을 종합적으로 평가하는 결과 변수로서, 진열 방식이 소비자 인식에서 실제 점포 평가로 이어지는 과정을 규명할 수 있다는 점에서 의미가 있다. 본 연구 결과를 통해 패션 점포의 상품 진열 방식이 점포 경험에 미치는 구체적 메커니즘을 규명하고, 제한된 공간에서도 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 전달할 수 있는 VMD 전략 방향을 제시할 수 있을 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

3. 자극물 제작 및 척도 구성

사전 조사를 통해 도출된 패션 점포 내 상품 진열 방식의 유형별 효과를 검증하기 위해, 3D 모델링 프로그램인 스케치업(SketchUp)을 활용하여 실제 패션 매장의 규모와 환경을 반영한 가상 점포를 제작하였다. 이 가상 점포는 실제 숍인숍 패션 매장의 공간 규모와 환경적 특성을 고려하여 설계되었으며, 인테리어, 집기 배치, 조명 등의 환경 요소는 모두 동일하게 설정한 상태에서, 진열 방식만을 조작 변수로 하여 실험 조건 간 외생 변인의 영향을 최소화하였다.

가상 점포에 진열된 의류 제품은 디자인 선호도의 차이를 최소화하기 위해, 전체적으로 깔끔하고 정돈된 스타일을 갖춘 여성복 브랜드의 상품 이미지를 사용하였다. 소비자가 점포에 입장하여 상품을 인식하는 과정을 시뮬레이션하기 위해 실제 점포 내 동선을 반영하여 총 20개의 장면(scene) 이미지를 추출하고, 각 장면은 V-ray 렌더링을 통해 사실감 있게 연출하였다. 이후 고해상도 렌더링 이미지 중 대표적인 17개 장면을 선별하여 순차적으로 연결하였으며, 이를 바탕으로 동영상 형태의 실험 자극물을 제작하였다(Fig. 1).

Fig. 1.

Experimental stimuli used in the study.

설문지는 관련 선행연구에서 사용된 문항을 바탕으로 본 연구의 목적과 맥락에 맞게 수정ㆍ보완하여 구성하였다. 패션 점포 내 진열 방식에 따른 소비자 혜택 지각의 하위차원을 탐색하기 위해, 다수의 선행연구에서 제시된 혜택 지각 문항을 수정하여 총 40개 문항을 사용하였다. 다만, 상품 진열 방식에 따른 혜택 지각을 직접적으로 측정한 선행연구가 부족하므로, 편집 매장의 VMD, 일반 점포의 비주얼 머천다이징 연구, 그리고 소비자가 패션 브랜드로부터 인식하는 혜택 관련 문항을 참고하였다(Kim 2015; Jung & Lee 2019; Noh & Kim 2019; Jeon & Kim 2021; Kim & Lee 2021). 점포 만족도 측정 역시 관련 선행연구를 참고하여 총 4개 설문 항목을 구성하였다(Kim 2015; Jeong & Koo 2024). 인구통계적 문항을 제외한 모든 항목은 5점 리커트 척도(1점: 매우 그렇지 않다 - 5점: 매우 그렇다)를 사용하였다.

4. 자료 수집 및 분석 방법

자료 수집은 마크로밀 엠브레인의 온라인 패널을 통해 진행하였으며, 2025년 3월 27일부터 2025년 3월31까지 온라인 설문조사를 실시하였다. 조사 대상은 20대부터 40대까지의 여성 소비자 240명으로, 참여자들은 세 가지 유형의 가상 패션 매장 자극물(색상별 진열, 품목별 진열, 코디네이션별 진열)에 대한 약 1분 분량의 영상을 시청하였다. 본 연구는 집단 간 요인설계 방식을 채택하여 각 자극물 조건에는 80명씩 배정되었다. 참여자들은 백화점 내 여성복 브랜드 매장을 실제로 방문한 상황을 상상하며, 영상 속 진열 방식을 자연스럽게 경험한 후, 이어지는 설문 문항에서 상품 진열 방식 인식, 지각된 혜택, 점포 만족도, 인구통계학적 특성에 관한 항목에 응답하였다. 설문조사에 참여한 응답자의 연령대는 20대 80명(33.3%), 30대 80명(33.3%), 40대 80명(33.3%)으로 고르게 분포하였으며, 이 외의 참여자 특성은 Table 1에 제시하였다. 수집된 자료는 SPSS 29.0을 활용하여 기술통계, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석(Cronbach’s α), 일원분산분석(ANOVA), 다중회귀분석 등을 실시하여 분석하였다.

Table 1.

Demographic characteristics of the participants

Ⅳ. 결과 및 고찰

1. 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증

소비자 혜택 지각의 하위차원을 도출하고 측정 문항의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 주성분 분석을 통해 요인을 추출하고, 해석의 용이성과 분류의 타당성을 높이기 위해 Varimax 회전을 적용하였다. 총 40문항에 대해 고유값 1.0 이상 기준으로 분석한 결과, 총 6개 요인이 추출되었으며, 총분산의 71.61%를 설명하였다. 각 요인의 내적 일관성은 Cronbach’s α값이 모두 0.83 이상으로 신뢰도 기준을 충족하는 것으로 나타났다(Table 2). 또한, 상관관계분석 모두 0.80 미만으로 나타나, 요인 간 중복성이 크지 않음을 확인하였다(Kline 2015)(Table 3). 정서적 혜택, 정보적 혜택, 심미적 혜택, 자아표현 혜택, 편의적 혜택, 효율적 혜택의 6개 요인이 추출되었으며, 요인 1은 소비자의 심리적 만족과 기분 전환에 기여하는 정서적 특성을 반영하는 문항들로 구성되어 ‘정서적 혜택’으로 명명하였다. 요인 2는 상품, 브랜드, 트렌드 등과 관련된 실질적 정보를 제공하는 특성을 공통적으로 지니고 있어 ‘정보적 혜택’으로 명명하였다. 요인 3은 매장의 공간 구성과 시각적 조화, 그리고 상품 진열의 미적 가치를 강조하는 특성을 지니고 있어, ‘심미적 혜택’으로 명명하였으며, 요인 4는 매장 이용을 통해 개인의 자아를 표현하고, 사회적 인정과 자부심을 경험하는 심리적 특성을 반영하고 있어 ‘자아표현 혜택’으로 명명하였다. 요인 5는 매장 내 상품 진열의 정돈과 상품 선택의 용이성 등 소비자 편의성을 강조하는 특성을 반영하고 있어 ‘편의적 혜택’으로 명명하였다. 마지막으로 요인 6은 쇼핑 과정에서 시간과 비용을 절약하는 효율성 측면을 강조하고 있어 ‘효율적 혜택’으로 명명하였다.

Table 2.

Result of the exploratory factor analysis

Table 3.

Results of Discriminant Validity

다음으로, 소비자 점포 만족도의 단일차원 구조를 확인하고 측정 문항의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인 추출에는 주성분 분석을 사용하였으며, 해석의 용이성과 분류의 타당성을 높이기 위해 Varimax 회전을 적용하였다. 총 4개 문항을 대상으로 고유값 1.0 이상을 기준으로 분석한 결과, 점포 만족도를 대표하는 단일 요인이 추출되었으며, 총분산의 82.61%를 설명하는 것으로 나타났다. Cronbach’s α 값은 0.93으로 나타나 내적 일관성이 높아 신뢰도 기준을 충족하였다(Table 4).

Table 4.

Results of exploratory factor analysis

2. 패션 상품 진열 방식의 효과

1) 조작점검

조작점검을 위해 참여자들이 세 가지 상품 진열 방식을 제대로 인식하는지 확인하였다. 색상별 진열은 ‘이 매장의 패션제품은 컬러별로 진열되어 있다’, ‘이 매장의 패션제품은 비슷한 색상끼리 진열되어 있다’의 두 문항으로, 품목별 진열은 ‘이 매장의 패션제품은 아이템별로 진열되어 있다’, ‘이 매장의 패션제품은 비슷한 품목(예: 팬츠, 티셔츠 등)끼리 진열되어 있다’의 두 문항으로, 코디네이션 진열은 ‘이 매장의 패션제품은 함께 입을 수 있는 제품끼리 진열되어 있다’, ‘이 매장의 패션제품은 서로 조합할 수 있는 상ㆍ하의가 함께 진열되어 있다’의 두 문항으로 각각 측정하였다. 모든 문항은 5점 리커트 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)를 사용하였다.

세 가지 상품 진열 방식을 독립변수로 진열에 대한 지각을 종속변수로 하는 일원분산분석을 실시하고, 사후 분석으로 Duncan’s test를 수행하였다. 분석 결과(Table 5), 각 진열 자극물에 대한 참여자들의 지각이 조작 의도와 일치하는 것으로 나타났다. 먼저, 유사한 색상별로 상품을 배열한 자극물에 대해서는 해당 매장의 진열 방식이 색상별 진열이라고 지각되었다(F(2, 237)=189.90, p<0.001). 상품을 유사한 아이템 혹은 품목으로 분류하여 진열한 자극물에 대해서도 참여자들은 이를 품목별 진열로 인식하였으며(F(2, 237)=119.20, p<0.001), 함께 착용하거나 스타일링할 수 있는 상품을 조합하여 진열한 자극물에 대해서는 코디네이션 진열로 지각하는 것으로 나타났다(F(2, 237)=27.30, p<0.001).

Table 5.

Results of manipulation check

2) 패션상품 진열 방식에 따른 소비자 혜택 지각

패션 상품 진열 방식에 대한 소비자 지각이 지각된 혜택에 미치는 영향을 탐색하기 위해, 조작 점검에서 사용된 진열 방식 지각 문항을 독립변수로, 소비자가 인식한 혜택을 종속변수로 설정하여 다중회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, Table 6과 같이 상품 진열 방식에 따라 지각된 혜택의 하위차원에 미치는 영향력이 다르게 나타났다.

Table 6.

The effects of product display on perceived benefits

정서적 혜택에 대해서는 코디네이션 진열, 품목별 진열, 색상별 진열 순으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 제품 간 스타일링을 기반으로 구성된 코디네이션 진열 방식이 소비자에게 가장 높은 정서적 만족감을 유발함을 시사한다. 코디네이션 진열의 효과가 가장 크게 나타난 것은 Lee & Kim(2021)이 루이비통 팝업스토어의 공간 연출 전략을 분석하며 강조한 바와 같이, 제품 간 조화로운 배치와 연출이 소비자의 감정적 반응과 브랜드 체험을 강화한다는 결과와 일치한다. 또한 Zhang & Eom(2024)이 제시한 업사이클링 콘셉트 매장의 사례처럼, 스토리텔링이 가능한 시각적 연출은 감성적 몰입을 높이는 핵심 요인임을 다시 확인할 수 있다.

정보적 혜택에도 역시 코디네이션 진열 방식의 효과가 가장 크게 나타났으며, 품목별 진열의 영향력도 유의한 것으로 나타났다. 다만 색상별 진열의 효과는 유의하지 않았다. 이는 제품 간 관계와 활용 방법을 직관적으로 파악할 수 있는 코디네이션 진열 방식이 소비자에게 보다 많은 정보적 가치를 제공하며, 단순한 시각적 배열에 기반한 색상별 진열은 정보 전달 측면에서는 효과가 제한적임을 알 수 있다. 이는 Kim & Hong(2012)이 제시한 바와 같이, IP 공간에서 상품의 활용 정보를 직관적으로 제시할 때 소비자가 효율적으로 탐색할 수 있다는 논의와 맥락을 같이한다. 즉, 단순한 색상 배열은 시각적 주목을 유도할 수 있으나, 실질적인 정보 제공이나 탐색 효율성 측면에서는 한계가 있음을 보여준다.

심미적 혜택에 대해서는 품목별 진열, 코디네이션 진열, 색상별 진열 순으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유사한 용도를 지닌 아이템끼리 진열되어 있을 때 소비자가 전체적인 질서감과 조화를 느끼며 미적 만족을 경험하기 쉽다는 것을 예상할 수 있으며, 코디네이션 진열 역시 다양한 아이템 간의 스타일링을 통해 소비자로 하여금 미적 즐거움을 느끼게 하는 데 기여하는 것을 알 수 있다.

자아표현 혜택에는 품목별 진열만이 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 색상별 진열과 코디네이션 진열의 효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 이는 Jung & Lee(2019)가 제시한 소비자의 자기표현적 가치와 브랜드 정체성 간 일치가 중요하다는 결과와 맥락을 같이한다. 카테고리별 진열을 통해 소비자는 자신의 취향에 맞는 아이템을 명확히 인식할 수 있고, 이는 자기 동일성과 정체성 표현을 가능하게 하는 점포 환경으로 작용한다.

다음으로 편의적 혜택은 품목별 진열, 색상별 진열, 코디네이션 진열 순으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 효율적 혜택은 품목별 진열과 코디네이션 진열 순으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 색상별 진열의 효과는 유의하지 않았다. 품목별 진열이 편의적 혜택과 효율적 혜택에 가장 큰 영향을 미친 것은 Lee & Ku(2011)의 연구에서 제시한 점포 이용 혜택 중 ‘편의성’과 ‘탐색 효율성’이 만족에 직접적인 영향을 미친다는 결과와 부합한다. 패션 점포 내 제품이 용도에 따라 분류되어 있을 경우, 소비자는 자신이 원하는 상품을 빠르고 효과적으로 찾을 수 있으며, 이는 곧 편의적 혜택으로 연결됨을 알 수 있다. 또한, 기능이나 용도 중심으로 구성된 품목별 진열이 상품 탐색과 비교 과정을 용이하게 하여 시간과 노력을 절감하는 데 효과적이라는 것을 알 수 있다.

3. 소비자 혜택 지각이 점포 만족도에 미치는 영향

패션 점포의 상품 진열 방식을 통해 지각된 혜택이 점포 만족도에 미치는 영향력을 검증하기 위해 정서적, 정보적, 심미적, 자아표현, 편의적, 효율적 혜택의 6가지 소비자 혜택 지각을 독립변수로 하고, 점포 만족도를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.

분석 결과, Table 7과 같이 편의적 혜택, 정서적 혜택, 자아표현 혜택, 심미적 혜택 순으로 점포 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 정보적 혜택과 효율적 혜택의 효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 이는 소비자가 패션 점포의 상품 진열을 통해 지각되는 즉각적인 편리함이나 감정적 만족, 자기표현의 가능성, 그리고 시각적 즐거움이 점포에 대한 전반적인 만족도를 높이는 데 주요한 역할을 한다는 것을 의미한다. 반면, 정보 전달이나 시간 절감과 같은 기능적 혜택은 점포 만족도에 직접적인 영향을 미치지 않는다는 점에서, 소비자 만족을 유도하기 위해서는 감성적이고 심리적인 측면의 혜택이 보다 중요함을 알 수 있다.

Table 7.

The effects of perceived benefits on store satisfaction

앞서 선행연구에서는 만족이 감성적 요소와 인지적 판단 모두에 의해 결정되는 요인임을 주장하였으나(Sheth et al. 1991; Kim & Kim 2015), 본 연구에서는 정보적ㆍ효율적 혜택과 같은 인지적 혜택보다 정서적ㆍ자아표현적 혜택과 같은 감성적 요인이 점포 만족도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Jeong & Lee(2024) 가 MZ세대의 VMD 구성요소가 브랜드 선호에 미치는 영향을 분석하며 제시한 “감성적 반응의 중요성”과도 맥락을 같이한다.

한편, 편의적 혜택이 점포 만족도에 미치는 영향력이 가장 크게 나타났는데, 이는 편의성이 단순히 정보를 주거나 시간을 줄이는 기능적 차원을 넘어서, 소비자가 실제 쇼핑 과정에서 직접적으로 체감하는 실용적 만족과 심리적 안정을 동시에 제공하는 복합적 혜택으로 작용했기 때문으로 해석된다. 특히, 본 연구에서 편의적 혜택을 측정한 문항들은 상품의 정돈과 구성으로 인한 쇼핑 편의성 혹은 심리적인 편리함의 내용을 담고 있기 때문에 이러한 요소들이 소비자의 실제 쇼핑 경험만족을 유발하며 점포 만족도에 강하게 작용한 것으로 해석할 수 있다.

Ⅴ. 요약 및 결론

본 연구는 백화점이나 쇼핑몰과 같은 대형 유통 매장 내에 입점한 패션 점포들이 지닌 공간적 제약을 고려하여, 개별 패션 상품의 진열 방식이 소비자의 인식과 점포 만족도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 3D 모델링 프로그램을 활용하여 색상 중심, 품목 중심, 코디네이션 중심의 진열 방식을 각각 조작한 가상 점포를 제작하였으며, 각 진열 방식에 따라 소비자가 지각하는 혜택의 차이를 분석하고, 이러한 혜택들이 점포 만족도에 미치는 영향력을 비교ㆍ검증하였다.

분석 결과, 패션 점포 내 상품 진열 방식에 따라 소비자가 지각하는 혜택은 정서적 혜택, 정보적 혜택, 심미적 혜택, 자아표현 혜택, 편의적 혜택, 효율적 혜택의 여섯 가지 하위차원으로 구분되었으며, 진열 방식에 따라 유발되는 혜택의 유형에 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, 정서적 혜택, 심미적 혜택, 편의적 혜택과 같은 감정적ㆍ심리적 요인의 경우 세 가지 진열 방식(색상별, 품목별, 코디네이션별) 모두에서 유의한 효과가 확인되었다. 반면, 정보적 혜택과 효율적 혜택과 같은 기능적 요인에는 품목별 진열과 코디네이션 진열만이 유의미한 영향을 미쳤으며, 색상별 진열은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 자아표현 혜택의 경우에는 오직 품목별 진열만이 유의한 영향을 보였다. 또한, 6가지 유형의 소비자 혜택 지각 중 정서적 혜택, 심미적 혜택, 자아표현 혜택, 편의적 혜택이 증가할수록 점포 만족도가 증가하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기능적 혜택보다 감정적ㆍ심리적 측면의 혜택이 소비자 만족 형성에 있어 더 중요한 요인으로 작용할 수 있음을 보여준다.

본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 비주얼 머천다이징 연구의 범위를 확장하였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 기존 연구들이 주로 VP 공간의 시각적 연출 효과나 매장 분위기에 초점을 맞춰온 반면, 본 연구는 실제 구매가 이루어지는 IP 영역을 중심으로 소비자 반응을 실증적으로 분석하였다. 이를 통해 상품 진열 방식이라는 구체적 시각 자극이 소비자 인식과 태도 형성에 미치는 과정을 규명함으로써, VMD 이론을 매장 환경의 세부 수준으로 확장하였다. 둘째, 본 연구는 소비자 혜택 지각의 다차원적인 하위요인을 제안하고, 각각의 독립적인 선행요인과 결과요인을 확인하였다. 기존의 VMD 연구가 주로 시각적 자극과 감정적 반응의 단순 관계에 머물렀던 한계를 넘어, 소비자가 진열된 제품을 통해 어떠한 유형의 혜택(정서적, 정보적, 심미적, 자아표현적, 편의적, 효율적)을 인식하고 평가하는지를 구조적으로 탐색한 점에서 학문적 차별성이 있다. 셋째, 본 연구는 방법론적 측면에서도 차별성이 있다. 패션 점포의 물리적 환경을 실제로 조작하기 어렵다는 한계로 인해, 선행연구들은 대체로 한 가지 유형의 자극물만을 사용하거나 질적 연구 중심의 접근에 의존해 왔다. 반면, 본 연구에서는 SketchUp 프로그램을 활용하여 세부 진열 요인을 체계적으로 조작한 가상 점포 자극물을 제작함으로써, 현실적인 점포 환경을 반영하면서도 실험 통제가 가능한 정량적 실증연구 설계를 구현하였다. 이를 통해 패션 리테일 환경에서 VMD 구성요소를 조작 가능한 실험 자극으로 전환한 새로운 방법론적 시도라는 점에서 의미가 있다.

본 연구의 결과는 패션 점포의 상품 진열 방식에 따라 소비자가 지각하는 혜택과 점포 경험이 상이하게 형성된다는 점에서 실무적으로 중요한 시사점을 제공한다. 코디네이션 진열은 제품 간 관계를 시각적으로 보여주어 정서적ㆍ정보적 혜택을 극대화하므로, 브랜드 스토리텔링이나 시즌 콘셉트 제안 등 감성 중심의 매장 운영에 적합할 것이다. 반면, 품목별 진열은 제품을 용도와 기능에 따라 명확히 구분함으로써 소비자의 탐색 효율성과 편의성을 높이고, 자신에게 맞는 아이템을 선택하도록 유도해 자아표현적 가치를 강화하는데 도움을 줄 수 있다. 색상별 진열은 시각적 주목도와 심미적 즐거움을 높이는 데 유용하나, 정보 제공 측면에서는 한계가 있으므로 신상품 존이나 시즌 구역 등에서 보조적 연출로 활용하는 것이 적절할 것이다. 즉, 점포의 공간 특성과 타겟 소비자 특성을 고려하여 감성적 경험을 강화하고 효율적 탐색을 지원하는 맞춤형 진열 전략을 수립하는 것이 중요하며, 이는 제한된 공간에서도 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 전달하고 소비자 만족을 극대화하는 데 기여할 수 있다.

한편, 본 연구에는 다음과 같은 한계가 있다. 첫째, 표본이 20~40대 여성 소비자로 한정되어 있어 연구 결과의 일반화에 제약이 있다. 둘째, 온라인 기반 가상 매장 자극물을 활용하였기 때문에 실제 매장에서 경험할 수 있는 동선, 공간감, 사회적 상호작용 등과는 차이가 있을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 연령과 성별을 포함한 폭넓은 표본을 대상으로, 실제 매장 환경에서의 소비자 반응을 비교ㆍ분석함으로써 본 연구의 결과를 보다 일반화하고 실질적 타당성을 강화할 필요가 있다.

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